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海南椰子汁怎么做营销?传统饮料营销不传统

易赏网 2018-06-08 来源:易赏网 浏览量:1525

前几天,《偶像练习生》出道的范丞丞(范冰冰的弟弟)半夜在微博发了一张“付费”照片,60块才能看原图,竟然有8万人支付了,没错,就是8万人!就这样,轻轻松松睡后收入480万,小编税前也没有这么多啊。不得不说,脑残粉为“颜值”撑起了一片天啊!


在这个“颜值”当道的世界里,就算是一瓶饮料,也是要拼颜值的,就像歌词里唱的:只是因为在人群中多看了你一眼……便被你创意的瓶身征服了。如今,随着90后、00后成为消费市场的主力,各大饮料品牌纷纷在瓶身包装上做文章。瓶身的“创意”成为了营销很关键的一部分,在提升产品趣味性的同时,也在终端吸引消费者,鼓励消费者自发传播与分享。

 

虽说瓶身营销早已经不是什么新鲜事,但最开始的“开盖有奖”到现在依然具有强大的影响力。不过随着消费者购买力的增强和消费观念的变化,瓶身营销早已经不在局限于“开盖有奖”了,而是一种庞大营销移动载体,它的玩法有着太多的可变性。


若要论瓶身营销,可口可乐无疑是最“玩皮”的那一个。从早期的“昵称瓶”到现在的“城市罐”,在创意上层出不穷,每一次都能击中人心,引起粉丝的极力追捧。即便是健康理念冲击下的今天,可乐被越来越多的人拒绝,但每一次可口可乐的瓶身营销总能让那群拒绝的人直呼:“臣妾做不到啊!”


相较于可口可乐的执着,农夫山泉的瓶身营销更打动人心。包装饮用水及音乐平台的两个扛把子强强联手,无论是瓶身上的扎心乐评,还是扫描二维码无需下载轻松听音乐的贴心设计,都巧妙的将“互动、体验、扎心”做到了极致,可以说是把瓶身营销玩出了新的高度。

 

不过,即便是“颜值即信仰”泛滥的时代,仍有一个品牌特例独行,成为逆流而上的鱼。或许不用我多说,大家都已经猜到了。没错,它就是很多人童年特别期待的一款奢侈饮料,包装丑得你不忍直视,但又好喝得忍不住买的椰树牌椰汁。


几十年从未改变的淳朴包装,一度被大众认为是山寨货。不过,在品类同质化严重的今天,这反而成了椰树牌椰汁的特色,跟外面的妖艳贱货一点也不一样,分得很开。清水出芙蓉,天然去雕饰,没想到这种中老年表情包一样的闰土式“瓶身”,竟然成了消费者辨识椰树牌椰汁的标识,不管藏得多深,都能在“人群”中一眼认出它。


对于如此 “辣眼睛”的包装设计,从问世以来,就不断引起网友的热议,都由衷地感慨:“这个设计师是不是给椰奶公司的老板挡过原子弹?”更有网友认为:“设计师手里可能有老板的裸贷。”面对网友的种种猜测,小编也是做了一番深入的调查,最后发现这种手下看了沉默,顾客看了流泪的设计,竟然由老板亲自操刀,并且还是用Excel完成的。嗯……这样就合理了,不是老板谁敢这么弄啊!

 

带着崇拜和好奇的心理,翻看了一下他的个人履历:椰树集团在王光兴董事长的领导下,自1986年起,从一个连续五年(1981—1985年)亏损,换四任厂长无法扭转,仅差2万元濒临破产小厂发展成为年销售超10亿元,年税利过亿元的中国最大的天然果汁罐头饮料生产企业,被国务院确定为现代企业制度百户试点单位,全国 520 家重点企业和全国企业管理现代化创新先进单位。而且他除了是椰树集团的老板外,还曾是罐头厂的美工和文书,此前因为亲自参与设计包装,打开了旗下"恭喜红枣酒"的市场,或许正是这次的成功,才让椰树牌椰汁的包装设计一直这样“画风清奇”。


看一段当年的采访,加深一下认知:

记者:您更换设计包装打开了“恭喜红枣酒”的市场,使饮料厂头年就扭亏转盈,从哪里来的超前意识?

王光兴:我与酒素无深交,但当抹掉尘垢,闻到红枣酒的香味时,我的心很难受,这样好的酒卖不出去,到底因为什么?马配金鞍,酒上红装,我就用大红灯笼的喜气洋洋,打开老百姓的心理需求。我从小失去父亲,过去家里贫穷,18岁初中毕业就到罐头厂当“临时工”,更多时候,我都愿意从普通工人角度去想,要是这罐头能这样或那样卖就好了,于是才有创新。

 

 “老百姓的心理需求”、“从普通工人角度去想”这两点真的是超前意识了,就是放在现在也不落伍,正是凭借这两点让一家几近倒闭的罐头厂涅槃重生,成为如今驰名中外的“中国国宴饮料”,要是说茅台代表了贵州,那么椰树一定程度上也代表了海南,具有极其鲜明的地域特色。而这一切,都来自于这个被董事长职位耽误的“设计师”和“用户运营专家”。


单从椰树牌椰汁的包装上来讲,如果是放在十年或者更久远的二十年前,大家并不会觉得有什么不妥,那个时候的包装普遍都是这种形式。但随着消费主力的变化,如何让传统的产品变得有趣,更符合年轻人的审美与价值观是每个老品牌都会遇到的坎,没有新内涵就会让年轻人觉得古板没有吸引力。面对这样的变化,椰树牌椰汁见招拆招,在前年终于换了新包装,竟然比过去更简单粗暴,大瓶装更是可怕,活像一根贴满了小广告的电线杆。年份椰汁,就问你怕了没有,从此再也没人敢说我万年不换包装了。如此震慑人心的包装,真是一石惊起千层浪,再次让网友们纷纷开启了吐槽模式。

 

「老板,开一瓶二十八年的椰树牌椰汁」

「对不起,我们现在只卖三十年的」

 

好了,吐槽的话不再多说。对于椰树牌椰汁这次包装的改动,小易觉得是“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”。

 

包装视觉并不是一定要达到某种高级美,而是为目的服务的,从这个角度来讲,这是一次很成功的改动,风格自成一派的老品牌已经形成了一定的社会认知和用户惯性,所以在视觉上不宜做大的改动,设计师利用以前的“意外的丑”达到了传播目的,用最小的成本,造就了一个社会话题,从而完成了成本最低的一次二次营销,也向目标用户传递了产品新价值。其实,从我们开始讨论这个问题的时候,这场营销就已经成功了,美中不足的是,我们讨论更多的是表象而非产品本身。

 

营销上的成功足以掩盖,美化包装的不足,甚至当这个包装因为丑的与众不同而成为一个社会话题。但,俗终究是俗,丑冲就是丑,不能把这样的包装强行称为“精心设计”、“复古”之类,这是对有追求的设计师的不尊重;更别提“不用椰浆加香精当生榨”这样奇葩的断句,这是任何一个称职的文案,即便是新手都不应该犯的基本错误。年轻时学摄影,老师时常说,拍不好没关系,最怕的是不知道什么是美,小易觉得一次成功的营销不应当颠覆对美的审视(不接受反驳)。这到底是审丑时代的来临,还是广大品牌方的审美就是这样的水平,不得而知,留给你们来说……最后,只能说椰树牌椰汁包装设计的改动很心机。


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